Independente da área que você atua ou vai atuar dentro da agência você precisa saber como uma campanha publicitária pode ser estruturada e ter uma visão 360o dela. Nessa aula vou te mostrar como podemos desenhar uma campanha e como montamos um plano de comunicação ou comms plan para definir como ela deve ser em cada uma das etapas que ela tiver.
Quais são as estruturas principais de uma campanha publicitária?
1º Estrutura de Campanha: Abertura
Toda campanha precisa começar de algum lugar, portanto, a primeira estrutura chave de uma campanha é a sua ABERTURA. É na Abertura que a campanha apresenta o seu conceito e geralmente traz uma Big Idea. Um termo muito comum na publicidade para nomear uma ideia que apresenta a proposta de comunicação daquela campanha. A ideia de comunicação é o core da campanha e o que deve ser comunicado para as pessoas.
Então, quando você está definindo a ABERTURA da sua campanha. Você vai precisar ter bem claro a Ideia de Comunicação e a Big Idea que vai apresentá-la ao mundo. Através de um conceito eficiente e um formato ou ideia criativa poderosa.
Note que nem sempre você vai fazer a abertura da sua campanha com um filme publicitário. Você pode abrir sua campanha com outro formato de mídia que tenha o mesmo efeito.
E você ainda pode ter uma pré abertura de campanha. Trabalhando um teaser ou uma ação de influenciadores como abre alas. Quanto mais criativo e disruptivo for a abertura da sua campanha mas você vai chamar atenção pra ela, conseguindo atrair a atenção das pessoas e garantindo brand linckage, ou seja, link entre a marca e a campanha na memória das pessoas.
O que também ajuda as próximas fases da campanha. Afinal o consumidor vai reconhecer a campanha ao ser impacto por novas peças e vai conseguir perceber e navegar entre toda a jornada de campanha e de mensagens que você criar.
2º Estrutura de Campanha: Sustentação
Depois que uma campanha foi devidamente iniciada, começamos a fase de SUSTENTAÇÃO. Sempre com foco em alcançar os objetivos de mídia e atender completamente o briefing. Por exemplo, se a campanha tem um alvo para a cobertura do público é na sustentação que a ênfase de mídia é feita. Se queremos trabalhar mais de um público com mensagens específicas é na sustentação que esse trabalho vai alcançar maior capilaridade.
Nessa fase, a campanha vai se esticar pelo período todo de veiculação previsto. Nosso papel como publicitários é dar a vida mais longa possível e sermos mais efetivos possível.
Preocupe-se em acompanhar os resultados em tempo real para fazer qualquer ajuste de rota que seja necessário. Acompanhe a repercussão da campanha também. Tem grandes e icônicos exemplos de campanhas que após o lançamento uma mensagem específica da fase de sustentação acaba saindo super errado e derrubando a campanha.
Uma coisa importante e que não é novidade: o consumidor não é linear. Ou seja, ele pode se deparar com sua campanha só na fase de Sustentação e não ter visto absolutamente nada da fase de Abertura.
Por isso, não construa campanhas de forma que se o consumidor chegar na metade ele vai se perder completamente e não vai entender a ideia de comunicação. Em todo tempo, em toda a campanha, independente da fase ou do formato, a ideia de comunicação precisa ser entendida. E tudo precisa construir para ela.
Agora tem campanha que terá uma parte adicional em sua estrutura, que é o seu retorno. Algumas estratégias, pelos mais variados motivos, pedem que uma campanha seja veiculada por um período saia do ar por um tempo e depois retorne.
3º Estrutura de Campanha: Continuidade
Ela não vai existir em toda campanha, mas quando ela existir, você precisa saber o que fazer com ela. Para dar continuidade a uma campanha você precisa de duas coisas:
Ser fiel a ideia de comunicação original. A da primeira etapa. Qual motivo disso? Se a campanha tiver sido bem executada o consumidor vai lembrar dela e se interessar em acompanhar o seu desdobramento.
Traga algo novo. A comunicação não pode se repetir por inteiro, senão irá virar paisagem. Renove de alguma forma a campanha, seja dando foco em outros produtos, lançando um novo filme, trazendo algum elemento diferente na parte visual ou um complemento de mensagem claro que mostre essa continuidade.
Outra coisa importante, geralmente uma nova etapa de continuidade vai pedir também um novo plano de mídia. Ou seja, a campanha vai se desdobrar em vários meios e formatos. Portanto, vale aqui as mesmas regras da etapa de Sustentação. Foque em estruturar uma campanha que consiga abranger os KPIs de mídia planejados para ela e construir brand lickage. Que é essa associação da marca à campanha.
Beleza, agora que você consegue ver as estruturas de uma campanha com mais clareza. Você precisa desenhá-la para atender os objetivos de briefing. Para conseguir isso você precisa ter tido uma definição de objetivos e briefing muito bem alinhada e uma estratégia efetiva para alcançar esses resultados.
Objetivos de Negócio, Marketing e Comunicação
Aqui vou reforçar a necessidade de alguns elementos na fase de briefing que são importantes para você prever o quão estruturada vai precisar ser sua campanha.
Você precisa saber bem o objetivo de Negócio, o de Marketing e o de Comunicação, e não são a mesma coisa. Por exemplo, vamos considerar uma empresa fictícia de eletrônicos. Ela pode ter como objetivos:
Objetivo de Negócio: Aumentar a participação no mercado de smartphones em 15% no segundo semestre do ano.
Objetivo de Marketing: Lançar uma nova linha de smartphones de última geração, focada no público millenials, com recursos adicionais e preço competitivo.
Objetivo de Comunicação: Aumentar o reconhecimento da marca entre o público-alvo jovem, comunicando os diferenciais dos novos smartphones e gerando interesse nas redes sociais.
Veja que a forma mais simples de você entender é ver da seguinte maneira. O objetivo de negócio é o movimento estratégico que a empresa precisa fazer para gerar resultado. Já o objetivo de marketing é o que a equipe de marketing precisa fazer para que a empresa caminhe na direção desse objetivo. E o de comunicação é a abordagem necessária para o objetivo de marketing ser alcançado.
No que isso influencia a estrutura da campanha? Em tudo. Ninguém investe em comunicação sem querer algo em troca. Dessa maneira, se seu cliente quiser crescer em vendas em um público específico a campanha terá que gerar esse resultado. Alguns resultados são mais ousados que outros e pedem campanhas mais ousadas que outras. Se você não souber com clareza para o que você está criando, dificilmente você vai ajudar seu cliente a alcançar o seu resultado. Você pode até ganhar prêmio criativo com a campanha, mas se ela não respondeu aos objetivos que a geraram. Foi praticamente uma perda de dinheiro alheio.
Para finalizar, após entender os objetivos e ter um brief bem claro você deve executar a campanha. Peça ao estrategista, se você não for ele, para desenhar um plano de comunicação, o tal do comms plan que a turma adora. Que nada mais é do que um desenho da estrutura da campanha através da lente dos objetivos de cada fase e o direcionamento de mensagem e mídia para cada um.
Os elementos típicos incluídos em um Comms Plan podem variar, mas geralmente envolvem:
1. Objetivos de comunicação: Definição clara dos resultados desejados da estratégia de comunicação, como aumentar o reconhecimento da marca, aumentar as vendas, melhorar a imagem da empresa, etc.
2. Público-alvo: Identificação do público específico que a comunicação visa alcançar. Isso pode incluir clientes, parceiros comerciais, funcionários, acionistas, imprensa, entre outros.
3. Mensagens-chave: Definição das principais mensagens que a empresa ou organização deseja transmitir ao público-alvo. Essas mensagens devem ser claras, concisas e alinhadas com os objetivos de comunicação.
4. Canais de comunicação: Escolha dos canais mais adequados para alcançar o público-alvo, como mídia social, e-mail marketing, anúncios, eventos, relações públicas, etc.
5. Cronograma: Estabelecimento de um calendário detalhado para a implementação das atividades de comunicação, incluindo datas de início e término, bem como marcos importantes.
6. Orçamento: Definição dos recursos financeiros disponíveis para a estratégia de comunicação e como eles serão alocados para as diferentes atividades.
7. Avaliação de desempenho: Definição de métricas e indicadores para medir o sucesso da estratégia de comunicação. Isso pode incluir o número de visualizações, compartilhamentos, conversões, feedback do público, entre outros.
Um Comms Plan é uma ferramenta essencial para orientar as atividades de comunicação de uma empresa ou organização, garantindo que a mensagem seja transmitida de forma eficaz e que os objetivos de comunicação sejam alcançados. Ele também ajuda a garantir que a comunicação seja consistente, alinhada com a identidade da marca e apropriada para o público-alvo.
Se você quiser um modelo pra usar ou adaptar pra sua realidade, é só pegar aqui:
Claro que eu resumi comms plan aqui para terminar o tema de hoje que é sobre estrutura de campanha. Se você quer aprender mais de publicidade segue o canal e cola aqui comigo para aprender mais sobre publicidade e ter conhecimento suficiente para crescer na carreira, indo de assistente a diretor e sendo cada dia mais eficaz.
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